王老吉:60亿罐凉茶的“超吉+”战略

“这是最好的时刻,也是最坏的时刻”。每到炎热的夏季,饮料行业不仅迎来火热的生意,也不得不投入火热的营销战役。年复一年,消费者们被各种饮料品牌“冰凉酷爽”的营销口号进行轮番疲劳轰炸。在今年夏天,凉茶始祖王老吉反其道而行之,推出夏季新装态度罐,以“越热越爱”的全新传播主题,开启王老吉2015年夏季主题营销,拉开快消行业借力互联网+转型的创造性一幕,生动诠释了快消行业在夏季营销红海中如何创新之道。

“这是最好的时刻,也是最坏的时刻”。每到炎热的夏季,饮料行业不仅迎来火热的生意,也不得不投入火热的营销战役。年复一年,消费者们被各种饮料品牌“冰凉酷爽”的营销口号进行轮番疲劳轰炸。在今年夏天,凉茶始祖王老吉反其道而行之,推出夏季新装态度罐,以“越热越爱”的全新传播主题,开启王老吉2015年夏季主题营销,拉开快消行业借力互联网+转型的创造性一幕,生动诠释了快消行业在夏季营销红海中如何创新之道。

“越热越爱”:创新传播主题

4分05秒。伴随着热烈的掌声和欢呼声,11号和17号男选手获得并列冠军,与在天梯终点迎接的两位女选手紧密相拥。从广州地标性建筑“小蛮腰”广州塔天梯的54层出发,这是他们攀登广州塔的最快纪录。站在600米高空,眺望云山珠水,25对男女选手大声示爱。
8月20日,七夕——“中国情人节”。王老吉全城热爱吉刻表白820七夕大型高空示爱创举,也是王老吉8大态度罐之“越热越爱”落地项目之一,全场温馨浪漫至极,创出了王老吉夏季系列营销活动的高潮。
早在三个月前的5月4日夜晚,王老吉的主题广告登上广州塔,发出“越热越爱广州,越热越爱青春,越热越爱王老吉”的夏日营销宣言。随后,在8大态度罐正式上市的同时,王老吉联合微信、支付宝、京东商城和苏宁易购等移动互联网和电商巨头,共同启动了“超吉+”战略。
依照计划,王老吉将把现有每年60亿罐产品的罐身作为超级入口,以凉茶消费为基础,以用户体验为核心,打造一套基于移动互联网的超级平台,为庞大的凉茶消费者群体提供参与性互动和个性化服务,最终形成具有突破意义的快消行业第一用户生态圈。
营销大师菲利普·科特勒认为,营销革命已从1.0时代跨越2.0时代,进入了3.0时代。在这个新的时代中,营销者面对的不再是仅仅作为消费者的人,而是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。消费者应该被还原成“整体的人”、“丰富的人”,而非简单的“目标人群”。“消费者仅仅是一个使用者,这是从功能角度讲的。用户则是从心理分享角度讲的。我们希望把消费者变成用户,变成忠实的粉丝。”广州王老吉大健康产业有限公司市场部总监张为民,如此界定消费者与用户的区别。
在张为民的感受中,包括饮料在内的快消企业,以往都是站在渠道商、经销商、零售商的后面,无法与用户进行直接沟通交流,无法得知用户的真正需求。如今品牌与用户的沟通连接被互联网所驱动,品牌可以从自己的角度出发与用户进行更加精准、频繁、深入的沟通,并对这些数据进行分析和研究,以不断提升用户的体验。正是这种对消费者群体定位的认知变革,王老吉在今年夏季提出“越热越爱”的全新传播主题。
“怕上火,认准正宗王老吉”作为王老吉的功能诉求,早已深入人心,也是王老吉一直以来夏季传播的核心内容。拥有快消品行业15年营销经验的张为民表示,随着夏天的来临,人们因为怕热怕上火,不敢去吃自己喜欢吃的火锅,不敢到户外在阳光下尽情玩,就连晚上也不太敢熬夜了……其实这些都是担心怕上火引起的。王老吉预防上火的属性正可以帮助消费者彻底打消这些顾虑,完全投入到享受夏季的快乐之中。因此,在这个夏天,王老吉推出“越热越爱王老吉”系列态度罐,用时尚年轻的形式,鼓励大家不必“怕上火”,而是以“越热越爱”的态度尽情享受夏季生活。

“超吉+”:打造用户黏性拥抱年轻人

作为王老吉今年夏季营销的重头戏,在全渠道上市的王老吉态度罐一套8款,在经典的红色罐身包装上,对罐体进行了新一轮美化包装,使罐身更具年轻化、国际化的特征。并且,针对凉茶重度用户进行人群细分,罐身包装上分别设计有“越热越爱广场舞、越热越爱夜猫子、越热越爱出去玩、越热热爱抱抱”等8个个性化态度标语,对应夜猫子、玩咖等8个核心的年轻人群,年龄段集中在18—25岁。
“态度罐就是纯粹针对爱玩的年轻人而推出的,当然爱玩的年轻人不止这八个态度。我们提倡的是反叛的精神和个性化的态度,希望迎合年轻人叛逆的生活态度。”张为民强调,虽然是具有187年品牌历史的凉茶始祖,但王老吉对泛90后的消费需求有着精确的理解,“在中国,实惠、便宜、方便都是老一辈人所需要的。现在的泛90后需要的是有个性、有主张、能定制、有互动、能够增强参与感的产品。他们所爱好的产品,可能不一定是特别奢侈的大牌,而是更加个性化、更酷的产品。”
除了借助罐身上的八个生活化场景,具体阐释“越热越爱”的主题内涵,在王老吉的官微生活态度大调查和态度体海报上,“越热越爱”这一态度主张反复出现。在微博上,王老吉与海尔在为消费者提供更惬意的夏日生活的共同目标下,联合发布#度夏大师#的话题,两大官微的创意文案和海报相互呼应,引发粉丝们的热烈评论和转发,结伴登上热门话题榜,打造出了一次品牌跨界营销的新玩法。通过致敬中国大妈、各路玩咖、夜猫子人群的创意海报、调查等等,逐步为“越热越爱”这一营销主题进行充分预热造势。
在与央视、湖南卫视及江苏卫视等热门节目进行常规硬广合作外,王老吉还将目光锁定在视频媒体平台,冠名热播网络剧《盗墓笔记》,与《万万没想到》大电影合作等,围绕“越热越爱”话题,展开深度内容合作,与年轻消费群保持深入沟通和互动。
为了让消费者更深刻地感受“越热越爱”的态度,王老吉在全国各地推出各种线下体验活动,包括mini秀、路演等合计5万场次,将“越热越爱”主张融入消费者的眼前游戏互动中,从而实现了目标用户从线上“围观”到线下“参与”的角色转变。
伴随着“越热越爱”营销活动的热潮,王老吉首批凉茶线下体验店正式落地,在8个城市,对应8种场景8种人群。在上海海伦路店和广州烈士陵园店现场参与“越热越爱搓瓶子”及“越热越爱抱抱”游戏的人群络绎不绝,日均参与人数超过1万,在拉近品牌与目标消费群体之间心理距离的同时,也在欢乐互动之中悄然实现了“防上火”的功能诉求输出。
值得一提的是,态度罐在快消行业首次实现了“一罐一码”技术,每一罐王老吉凉茶都有单独的“身份证”。通过移动互联网平台的扫码技术,用户可以识别这一“身份证”,实现积分功能,积分达到一定额度就可以实现兑换机票、商品、美食打折等优惠。据统计,越热越爱王老吉2015年夏季态度罐网络互动活动,现总曝光量高达35亿次,活动页面总浏览量2042万次,参与人数超832万人,深受广大消费者的喜爱和推崇。
得益于今年与年轻消费者群体深入互动的“越热越爱”态度罐的创新营销以及“超吉+”战略的有效实施,王老吉正在迎来业绩的爆发期。根据尼尔森等第三方数据,今年整体市场低迷,中草药饮料整体零增长,根据上市公司披露,王老吉依然增长迅猛。
显然,市场反馈表明,“态度罐”让“热”成为品牌传播的源动力,不仅在品牌内核上与竞争对手形成差异,而且深化了王老吉防上火的功能诉求,还充分击中了消费者面对炎热夏季的情感诉求,真正抓住了消费者们的痛点,将消费者变为用户,以用户参与为核心,不断提升王老吉在产品、渠道、品牌和文化等各个方面的消费体验。
对此,张为民表示,“我们会继续制定与时俱进的营销主题,根据时代的变化与消费者的趋势,通过参与感和互动性等手段来满足消费者体验的需求,不断尝试与年轻消费者进行更深层次沟通,不断地用创新的营销手法来强化品牌充满年轻、时尚活力的形象。”

张为民:快消品的互联网思维

对话Q&A   Q: 新营销  A: 张为民 广州王老吉大健康产业有限公司市场部总监
Q:王老吉在超吉+战略中如何把握用户需求?
A:我们期望提供给用户的不仅是饮料,更是健康分享的生活,让用户能够通过王老吉提倡一种比较健康分享型的生活方式。以前做饮料,把产品生产出来,放在各种渠道销售,如果销售不好就促销,而现在的个性化需求越来越多,用户体验的要求越来越高,要顺应和拥抱时代的变化。
Q:一罐一码技术对于超吉+战略有何决定性影响?
A:以前的相关技术比较简单,主要在药品上做防伪标识,但一个码所能承载的信息量非常有限,只能验证产品真伪,没有办法跟消费者互动。传统快消行业的做法完全就是拿来做促销,但出现很多假的拉环、瓶盖,投诉很多,用户体验不好,公司的管控体系也做不到,防伪处理非常麻烦。随着互联网技术的提升和变革,就不仅仅是一个促销手段,更多地可以和用户互动,一个码可以承载的信息量更大,而且一个码针对一个罐、一个唯一的用户,可以追踪到互动,把码跟人与罐一一对应。到了工业4.0时代,个性化生产就是我们要做的事情。
Q:在超吉+战略背后,王老吉怎么看待互联网思维?
A:传统的饮料公司与用户之间隔着渠道,站在店老板后面,用户则站在店老板的门口。互联网思维最关键的就是迭代和砍掉中间环节,我们也希望能够把中间环节砍掉,然后自己能够直接站到用户面前,可以切实地感受和了解到客户的需求,和用户互动。当我们和用户站在一起,对于公司和品牌来说,会有更大的成长和发展空间,因为现在的用户讲究分享、个性。对于我们来说,要了解用户,必须要亲耳听到他讲什么,亲眼看见他要什么,我们才能快速改善,要不然在未来很容易被干掉。在竞争激烈的环境下,比别人多做一步,品牌的长久性和未来的发展机会就会更进一步,否则就会退步。我们这两年只是刚刚起步,未来会在互联网+方面会做得更多更好。
Q:在推进超吉+战略的同时,王老吉如何进行品牌年轻化?
A:针对移动互联时代的年轻群体,王老吉推出“时尚、科技、文化”品字形发展战略,所以我们的营销紧紧围绕着时尚以及品牌的年轻化。2012年王老吉品牌全新出发,我们在产品设计、颜色应用都有一些年轻化的改善,电视广告的内容设计也做了改变,以及广告投放方式、投放载体,还有整体的内容营销都做了年轻化的优化,比如颜色更靓丽更红,广告针对受众的年龄层更活泼年轻,广告演员更年轻,场景设计的音乐感更足更有时代感,还加入了一些国际化元素,另外在媒体投放内容、投放方式和平台上,互联网比重多一些,在平台上会选择更年轻化的,因为以前是比较注重销量,哪些地方销量好就投哪里,但今年就看哪个媒体平台的用户年轻就投哪个,互动内容方面我们也会更年轻化。
Q:大数据在实现超吉+战略方面有什么关键作用?
A:以前我们基本把它当成促销的积分,用户可以兑换奖品,但从2014年至今的经验来看,除了积分兑换,用户的画像对于我们更重要,关于用户的年龄、性别、兴趣爱好、生活方式、购物习惯等等,为后续的营销活动还有超吉+的推动以及未来的个性化定制服务,起着数据支持的作用。
在整个营销过程中,品牌和用户之间涵盖几层关系:第一,传统的买卖关系;第二,使用关系,感觉还不错,形成重复购买,成为粉丝,不但自己购买,还带动周围的人购买,就变成铁粉,这还不算真正的用户关系。真正的用户关系,你不仅是我的忠诚粉丝,我也能够给你提供想要的服务,是双面关系。粉丝是单面关系,使用者也是单面关系,是一头热。对于快消品来说,因为用户群体太大了,如果说要把所有的消费者都变成用户,服务成本非常高昂,不像耐用品和奢侈品毕竟单价高,但这是我们前进和改进的动力和唯一方向。
Q:你怎么理解营销的价值?
A:从品牌与企业经营的角度,品牌和营销的创新,不管是方式、方法和手段的创新,还是产品创新,都是基于积累才实现的。很多拍脑袋的创新和异想天开的创新都是失败的,所以稳扎稳打的营销比盲目追求创新来的更实际一些,把今天的事情踏踏实实地做好,就有明天的创新,否则只能是高风险的创新。饮料行业适合低风险低成本的创新,应该结合互联网+的新技术,需要谨慎和务实态度。《新营销》 作者:叶小果


精彩评论 0

还可以输入100个字,评论长度3个中文字符以上
99224000:2017-12-16 05:32:18